ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ – УРОВНИ, ГИБКОСТЬ, ИНТЕГРАЦИЯ
Что делает программы лояльности успешными? Таким вопросом задались участники панельной дискуссии, организованной компанией TravelLine во время международной туристической выставки «Отдых» в Москве 13 сентября.
Не плодить химер, не стрелять из пушки по воробьям. Но не брезговать и Барби. И – зачем в партнерах понадобился «ВкусВилл»? Аспектов для обсуждения оказалось немало!
«Программа лояльности – это системная работа, – на всякий случай с первых минут встречи напомнил Александр Ешмеков, директор TravelLine по работе с отелями, выступивший модератором дискуссии. – Не просто один раз сделали, раздали карты и все. Нет, нужно методично и системно работать дальше». А иначе хорошо не получится.
«Чтобы выйти к гостям с чем-то новым, я поднимаюсь из операционки и смотрю, что есть на рынке. Не только на рынке туризма и гостеприимства, но и в других секторах – у авиакомпаний, ритейла, недвижимости, – рассказал Богдан Ковеза, коммерческий директор и партнер сети отелей Norke. – Можно увидеть, что разработаны не только программы лояльности, но и партнерские программы». (И об этом еще будет сказано).
«Зачем мы запустили программу лояльности? – продолжил эксперт. – У нас сеть. Нам важно, чтобы наших постоянных гостей узнавали в разных отелях».
Впрочем, не только это. За счет ПЛ (программы лояльности) в Norke добились следующего:
«У нас 43% гостей делают повторное бронирование. Из них 76% делают 3 и 4 бронирование за год через программу лояльности», – привел данные Богдан Ковеза.
Сначала в Norke ввели 4 уровня лояльности. Потом добавили пятый. Зачем, спросите?
«Мы ввели пятый уровень для тех, кто потратил у нас более 1 млн рублей, – объяснил топ-менеджер. – Дело в том, что мы ещё занимаемся и инвестиционной деятельностью. Тем, кто больше 1 млн у нас потратил, мы предлагаем купить апартаменты у нас в отеле. Вообще мы стали делать рассылки по конкретным группам лояльности и с каждым сегментом разговаривать в зависимости от вовлечённости его в нашу сеть».
Не остался без пояснения и вопрос, в чем привлекательность для Norke «партнерки» со «ВкусВилл».
«Тем самым мы предвосхищаем вопрос гостей – а что нам поесть, – заметил спикер. -Взамен торговая сеть разместила информацию о нас в своём телеграм-канале».
В таком переплетении с партнерскими программами ПЛ обретают дополнительную силу
«Прямые бронирования у нас выросли с 40% до 80% не только из-за ухода Букинга, но во многом благодаря ПЛ», – подытожил Богдан Ковеза.
В отеле «Вега» (Измайлово, Москва) пока 4 уровня в ПЛ. Пятый еще не вводили (может, и не надо, раз «Вега» инвестиционной деятельностью не занимается).
«Наша ПЛ удерживает лояльных и постоянных гостей отеля при выборе гостиницы для проживания в Москве, без дополнительных затрат на рекламу», – рассказала Оксана Петрушевич, ведущий менеджер по маркетингу и PR отеля «Вега».
ПЛ в «Веге» (называется «Вега Клуб») помогает решить задачу сохранения и увеличения прямых повторных бронирований на сайте отеля, выделяет отель выбором персонализированных услуг и бонусов для постоянных гостей среди конкурентов.
Разработано (как было сказано) 4 уровня программы лояльности со скидками на проживание от 30 до 45% (работает как схема скидок, так и накопительных баллов, которые гости могут потратить на услуги отеля или апгрейд номера).
ПЛ запущена в модуле бронирования TravelLine с привязкой к АСУ Fidelio. При этом рассылки через TravelLinе позволяют сегментировать участников ПЛ по уровням.
«Да, у TravelLinе прямо в модуле бронирования гость может зарегистрироваться в программе лояльности и сразу разжиться бонусом», – отметила Анна Шамова, эксперт TravelLine по онлайн-продажам.
Определяется, сколько баллов и за что гостю будет начисляться (и как быстро они будут сгорать, сжигание баллов – это еще один немаловажный элемент ПЛ!).
При этом в личном кабинете TravelLine разворачивается своего рода дэшборд лояльности.
Что может отельер? Воспользоваться, например, фильтром по датам и выгрузить тех, кто зарегистрировался в ПЛ, но номер не забронировал, и поработать с ними.
Так как TravelLine неустанно «печет» новинки, то вскоре ПЛ будет не только показывать статус гостя, но и продавать.
Еще одна новинка:
Важный момент – интеграция. ПЛ TravelLine интегрируются со все большим количеством систем управления отелем.
«Любая ПЛ должна опираться на хорошие реальные выгоды, которые гость может почувствовать здесь и сейчас», – зашла с козырей Инна Рындина, коммерческий директор компании «Русские сезоны».
Кстати, для индивидуальных гостей у «Русских сезонов» тоже 4 уровня участия в ПЛ. (Интересно, если у вас есть ПЛ, то сколько уровней введено у вас? Напишите в комментарии – сравним).
Уровни и скидки для индивидуальных гостей у «Русских сезонов» такие:
Впрочем, не все так просто.
«В зависимости от проекта мы оперируем от 5 до 10 ПЛ, диверсифицируя их по разным сегментам – прямые гости, корпоративные клиент, туроператоры», – сообщила топ-менеджер.
Самый главный вызов для ПЛ – верное определение ЦА (не стрелять же из пушки по воробьям!).
ПЛ должна предлагать не химер, а впечатления надолго.
Чтобы ваша ПЛ сработала, определите для себя – следующее, говорит Инна Рындина:
Закрытие летнего сезона для участников ПЛ «Русские сезоны» проводилось как закрытый праздник «Барби бум». Закрытые мероприятия (пусть и под эгидой Барби) подчёркивают статус держателей членства в ПЛ.
Плодотворная фишка – промо-коды для участников корпоративных мероприятий, чтобы они затем возвращались в отель уже как индивидуалы.
Отдельная ПЛ у нас имеется и для сотрудников – добавил тут Богдан Ковеза. «Она работает на наш hr-брэнд», – сообщил он.
«ПЛ помогает повышать средний чек, ибо довольный, даже благодушный гость склонен потратить в отеле больше денег», – заметила Инна Рындина.
Обсуждение темы лояльности становилось все более интересным и насыщенным!
И вот еще что: «Если у отеля не будет ПЛ, то больше вероятность, что гостей перетянут агрегаторы с их ПЛ», – указал Богдан Ковеза. И с таким тезисом трудно не согласиться.
«Ставьте четкие цели по ПЛ, – продолжила Инна Рындина. – Например, увеличить возвратность гостей в низкий сезон, заполнить проседающие часы в SPA, повысить количество гостей «по рекомендации друзей» и т.д.».
При этом:
«Вечнозеленый» тренд – персонализация. «Дайте возможность гостю самостоятельно настроить свою программу лояльности», – напутствовала коммерческий директор «Русских сезонов».
«И помните: программа лояльности будет работать только если гостя устраивает качество обслуживания у вас», – напомнила Инна Рындина.
В самом деле, в докладе Unlocking the Connected Customer Trip, подготовленном Skift и Allianz Partners, говорится, что клиенты сегодня больше отдают предпочтение гарантиям (или, по крайней мере, предпосылкам к этому) душевного спокойствия, а не зарабатыванию баллов.
Именно качество обслуживания представляет собой реальную возможность укрепить лояльность клиентов. В опросе компании PwC 43% потребителей заявили, что готовы платить больше за большие удобства, а 42% указали, что заплатят больше за дружелюбное и гостеприимное обслуживание.
«Чем больше в компании думают о том, как она работает с клиентами, как предоставляет им услуги, тем больше к ней будет лояльность клиентов – за пределами тех баллов, что им предлагают» – говорят в Allianz Partners.
Золотые слова!
Таким образом, можно ли сказать, что ПЛ – это манипуляция гостем ради улучшения финансовых показателей отеля?
Между тем, в фоновом режиме ПЛ может быть еще и “радаром” анти-лояльности, вольно-невольно маркируя тех, с кем отель не будет (или не склонен) работать в дальнейшем.
Главное, конечно, не забывать, что в работе должен быть системный подход.