Marriott против OTA. Бренд намерен отвоевать долю броней с помощью мобильных технологий.
За последние годы Marriott International уже вывел на рынок множество новых мобильных фишек. Они включают различный функционал, например заезд в номер без ключа, который позволяет клиентам пропустить процедуру регистрации у стола записей и открывать свои номера при помощи мобильных телефонов. При том, что у данного приложения невысокий рейтинг в Apple Store, у Marriott есть 4100 гостиниц в 80 странах.
Усилия компании – пример для подражания тем, кто хочет вернуть долю бронирования номеров, захваченную OTA, себе. Ведь сложившаяся поведенческая модель устойчиво возвращает гостей к пользованию онлайн-агентствами, такими, как Priceline или Expedia.
Клиенты обращаются в онлайн тур.агентства, такие, как Booking.com, Expedia или Kayak, чтобы забронировать свой тур или отель, – говорит Шули Лоуи, маркетинговый директор Ping Mobile. – Эти тур.агентства в среднем берут от 15 до 35 процентов от стоимости номера в качестве комиссионных за сделку. Понятно, что подобные комиссионные здорово урезают прибыль гостиниц. Гостинцы стараются вернуть себе бронирование, поэтому, такие гостиничные бренды, как Marriott работают над онлайн обслуживанием гостей и создают пути сбыта для своего бренда.
Содержание статьи:
Мобильный консьерж – новый сервис регистрации через блютуз и без ключа в Marriott связывает смартфон с замком номера. И это лишь один из примеров использования мобильных телефонов в гостиничной индустрии, который побуждает клиентов бронировать напрямую.
Другие новшества Marriott в сфере mobile включают в себя услуги мобильного консьержа, что позволяют пользователям заказывать вещи, которые им понадобятся в номерах еще до своего приезда. Личный консьерж позволяет гостям вести двухсторонний диалог с гостиницей и получать необходимый им уровень обслуживания.
Вывод на рынок подобных услуг осуществить совсем не просто, – считает мисс Лоуви из Ping Mobile. – Это требует не только обновления платформы, но и координации услуг по обучению персонала в отелях, разбросанных по всему миру.
Хотя в Marriott сосредоточили свои усилия на том, чтобы упростить обслуживание клиентов в отелях, рейтинги и отзывы по этому приложению в магазине приложений Apple говорят о том, что его еще нужно «довести до ума».
На данный момент приложение получило лишь одну звездочку по рейтингу в магазине Apple. Клиенты пишут о том, чего им не хватает в приложении. Например, возможности попросить номер получше через программу лояльности или доступ к корпоративным расценкам.
Забавно, что на Google Play то же самое приложение получило оценку в 3,8. Бренду придется и далее усовершенствовать его и создавать высококлассное обслуживание, чтобы удержать и повысить количество прямого бронирования.
Долгосрочное начало мобильной стратегии было положено Marriott International еще в 2013 году, когда компания впервые запустила программу регистрации и выписки через мобильный телефон и свое приложение. В прошлом марте компания готовилась ускорить процесс заселения в номер, и при этом она стала первой компанией, которая в глобальном масштабе интегрировала систему Apple Pay, указывая тем самым, что сектор мобильных платежей и гостиничная отрасль тесно сплетаются воедино. Подобный шаг позволил клиентам использовать платформы мобильных платежей через iPhone 6, iPhone 6 Plus и the Apple Watch во время регистрации в фойе гостиниц Marriott.
Клиентам сегодня лишь нужно провести смартфоном у стола регистрации, где установлено считывающее устройство. Так они выполняют оплату, избегая сложной процедуры, которая ранее ждала их перед заселением в номер.
Также в Marriott интегрируют Apple Pay в свою платформу лояльности, чтобы участники программы могли загружать карточки наград Marriott Rewards на свои кредитки в Apple Pay и оплачивать ими размещение в гостинице, зарабатывая дополнительные очки.
Кроме того, чтобы улучшить обслуживание в гостинице Marriott дает возможность участникам программы лояльности принимать участие со своим персоналом в онлайн общении в реальном времени – через особое приложение как во время визита, так и по его окончании. Постоянным гостям это позволяет одним нажатием на иконку выйти на связь с отелем, вместо того, чтобы отыскивать телефон гостиницы в своей записной книжке.
Мобильное приложение для общения реально удобно использовать для связи с клиентами, 75 процентов из которых путешествуют как минимум с одним мобильным телефоном, не говоря уже о поколении миллениум, которые в ближайшие годы составит значительную часть клиентов Marriott.
В этом году Marriott запустила новый цифровой маркетинговый подход, реализованный через рекламный ролик – короткометражный фильм «Два звонаря». В фильме заснята гостиница J.W. Marriott в Лос-Анджелесе, которая первой применила данные технологии. Фильм используют, чтобы создать эмоциональную связь с клиентами, а также, чтобы подчеркнуть особенности каждого отеля. Показ дебютировал в марте, его можно было просмотреть через разные онлайн каналы, включая Marriott.com, на телеэкранах в номерах и на кино-сайтах, оптимизированных под мобильные телефоны.
Однако, несмотря на то, что Marriott активнее других внедряет инновационные технологии для улучшения обслуживания клиентов, их эффективность по-прежнему еще не доказана в численном выражении… Время покажет, что работает, что нет, но первыми об этом будут знать специалисты Marriott.
Источник: MobileMarketer / Перевод и адаптация Hotelier.PRO
Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.